Describe a tu cliente: cómo hacer un buyer persona

En estos tiempos de campañas de marketing que llegan a través de las redes sociales, el email o los blogs, ya no se habla de target o público objetivo, sino de buyer personas. La idea es la misma: quién es mi cliente; pero la manera de darle forma cambia radicalmente. El buyer persona es una descripción detallada de la persona que te gustaría que fuera tu cliente. Y cuando decimos detallada, nos referimos a que podemos (deberíamos) incluir en ella cuál es su serie favorita de Netflix o qué día de la semana hace la compra. Cuantos más datos, mejor.

Lógicamente, una información tan específica no puede ser real. En efecto, un buyer persona es un cliente ficticio. Pero describirlo sirve para meternos en la piel de quien puede ser un cliente real, para ver con otros ojos qué puede echar en falta en tu ecommerce, por ejemplo, un estudiante que tiene que trabajar los fines de semana para poder costearse la carrera o una madre que busca inspiración en redes cuando los niños están ya acostados. Es decir, hacer un buyer persona ayuda a mejorar la experiencia del cliente real. 

En el mundo del marketing digital, el buyer persona es casi la piedra angular de toda estrategia. De hecho, se le considera uno de los pilares del inbound marketing, la disciplina que atrae a los clientes con contenidos que son de su interés. Pero, ¿por qué tanto protagonismo?

Por qué es tan importante el buyer persona

Describir en detalle al cliente ideal de una marca es útil para todos los departamentos que trabajan, de una manera u otra, en la estrategia de marketing. O lo que es lo mismo, el buyer persona lo condiciona todo. 

Por ejemplo:

• La estrategia de posicionamiento en Google, tarea del SEO Manager, dependerá de las búsquedas habituales que realice el buyer persona. 
• Los posts que se publiquen en el blog tendrán que responder a los intereses que tenga el buyer persona. 
• La estrategia de redes sociales se llevará a cabo en los canales y horas en los que esté activo, y con el formato y tono que mejor encaje con su perfil. 
• Y los mails que reciba en su buzón también vendrán determinados por su disposición a recibir correo y en qué circunstancias (¿solo para promociones?, ¿o también contenido interesante?).

Lo mejor de incluir el buyer persona en tu estrategia de marketing es que puedes hacer varios, tantos como tipos diferentes de clientes quieras captar. En Edix, por ejemplo, planteamos una formación para todos, y por eso contamos con varios buyer persona… que tampoco vamos a desvelarte porque queremos mantener un poco el misterio.

Asimismo, hay marcas que incluso diseñan un buyer persona negativo, es decir, ese usuario que llegará a la web/app/perfil en redes sociales pero que ofrece muy pocas posibilidades de conversión. 

Ahora sí, ¿nos ponemos manos a la obra?

Cómo hacer un buyer persona

Describir un buyer persona es una tarea creativa y muy entretenida, todo hay que decirlo. Eso sí, para que se parezca lo máximo posible a tu cliente real, o a quien crees que puede serlo, necesitas datos. ¿Qué edad tienen las personas que compran en tu ecommerce? ¿Qué otras cuentas siguen tus followers? ¿Cuáles son los intereses de tus seguidores más activos en redes? ¿Qué rutinas digitales tienen los perfiles a los que quieres dirigirte? 

Para recabar toda esta información, puedes recurrir a diferentes vías. Por ejemplo, estudios de mercado, métricas de redes sociales, bases de datos del CRM… También, por supuesto, tu experiencia previa y la de tu equipo. Pregúntale a un compañero de Atención al Cliente, seguro que puede decirte cuáles son las principales inquietudes de las personas con las que habla y a qué horas suelen estar disponibles. 

Una vez que cuentas con los datos necesarios para hacer tu buyer persona, es el momento de completar el perfil. 

¿Qué información debe contener la descripción de un buyer persona?

• Imagen: puedes utilizar una fotografía de un banco de imágenes o una ilustración, pero necesitas un referente visual que te ayude a identificarte con el buyer persona.
• Nombre: que sea fácil de recordar. Puedes optar por la fórmula tradicional de nombre y apellido, o incorporar una palabra que potencie la descripción, como por ejemplo, gamer Juan o follower Alba.
• Datos demográficos: edad, estado civil, lugar de residencia… esto es básico.
• Cómo es su día a día: a qué se dedica, a qué hora se levanta, si hace deporte, cuándo disfruta del tiempo de ocio, etc.
• Intereses: cuáles son sus aficiones y pasiones. ¿Le gusta leer, viajar, jugar a videojuegos, sacar a pasear el perro, la política, las series frikis…? En este apartado debes incluir todo lo que pueda ser relevante para los mensajes que vas a transmitirle. 
• Objetivos: qué metas profesionales y personales tiene.
• Canales: dónde está presente, ¿cuál es el mejor canal para comunicarte con él? ¿Email, banners, TikTok…?
• Qué le puedes ofrecer: este dato es fundamental. Al fin y al cabo, hacer un buyer persona tiene como objetivo afinar la comunicación con el cliente para darle exactamente lo que necesita de ti.

Con toda esta información, el siguiente paso sería pasarlo a limpio. En internet tienes multitud de ejemplos de buyer persona para inspirarte y también plantillas para que la tarea sea más sencilla. Pregúntale a Google y elige la que mejor te encaje. 
Hoy en día, hacer un buyer persona es clave tanto para quienes se especializan en Ecommerce, SEO, Digital Content, Growth Marketing… como, por supuesto, para los Digital Product Managers que son responsables de la puesta en marcha de un producto digital. Para todos ellos, la primera pregunta es: quién es el cliente. La respuesta: el buyer persona.