KPI de ventas

Los KPI de ventas van a ser tus mejores aliados a la hora de exponer los resultados de tu trabajo, pues serán las métricas cuantitativas y cualitativas que de forma objetiva y clara reflejan el éxito de tu estrategia. Como te puedes imaginar, en las actuales profesiones digitales están muy presentes, llegando a ser una de las herramientas fundamentales del growth marketing: todo buen growth hacker sabe que de su cuadro de ventas tiene que sacar los KPIs más importantes para monitorizar cómo marcha el negocio. Por eso, los profesores de Edix hacen mucho hincapié en la importancia de dominar estos indicadores de rendimiento en elcurso de Growth Marketing, curso de Ecommerce, Especialista en Emprendimiento Digital o en el de Digital Product Manager, entre otros.

Hacer un KPI paso a paso 

Ya sabemos que medir es una parte clave para optimizar nuestro proceso de venta. Y cuando hablamos de medir, nos referimos a poder valorar cualquier aspecto que tenga incidencia directa en nuestro negocio y cuyos resultados afectan al buen desarrollo de nuestro modelo. Llamémoslo indicadores, estadísticas… lo importante es identificar aquellas métricas accionables que hagan de palancas y que, al actuar sobre ellas, mejoren la marcha de nuestra compañía.

1. Lo primero que debemos tener en cuenta es que debemos pensar antes en cuáles son todas las métricas que afectan a nuestro negocio, para crear los procesos y usar las herramientas adecuadas (de analítica principalmente) al medirlas.
   
2. En segundo lugar, debemos saber cuáles de ellas son las más relevantes, dónde debemos poner el foco. Son tan importantes que si solo pudiéramos ver estas métricas, podríamos hacernos una idea del buen (o mal) funcionamiento de nuestro proceso de ventas.
   
3. En tercer lugar, es importante establecer un período claro para medir y mantenerlo. Debemos ser coherentes con las medidas que tomamos, de forma que no podemos medir ciertos aspectos de forma diaria, luego de forma mensual, etc. Debemos ser claros y constantes con esto, para comparar unas métricas con otras y tomar decisiones con la información correcta.

El resultado de estos tres procesos debería ser nuestro KPI de ventas: aquel o aquellos cuyo impacto tiene una consecuencia grandísima en el éxito de nuestra empresa.

Características de un KPI: ¿qué hace bueno a un KPI para venta?

Un buen KPI para ventas será el que refleje de forma clara la evolución del éxito de nuestra estrategia de ventas desde que captamos al cliente hasta que convierte y nos da ingresos. Es decir, aquellas métricas que nos indiquen si los clientes que captamos están realizando compras, dónde abandonan el proceso o incluso, si hay algún tipo de problema que les impide finalizarlo. 

Dependiendo de tu negocio en concreto, te funcionarán mejor unos KPIs de ventas que otros pero, en definitiva, todos se caracterizan por seguir la filosofía SMART:

• S | Específico (specific): debes concretar qué quieres lograr exactamente. Márcate objetivos claros y concretos.
• M | Medible (measurable): piensa en indicadores que se puedan medir, de los que puedas establecer una cifra a la que llegar.
• A | Alcanzable (attainable): márcate siempre objetivos que se puedan conseguir, es decir, que esté a tu alcance trabajar para lograrlo.
• R | Realista (realistic): ten en cuenta los recursos que tienes y en base a eso, establece tus objetivos.
• T | Temporal (time-bounded): indica el período de tiempo en el que vas a realizar la medición. 

Fórmulas y ejemplos: los KPIs más importantes según el sector

No todas las métricas sirven a todos los modelos de negocio y no todas serán de igual importancia para nosotros según el momento en el que se encuentre nuestra empresa, por eso debes comprender cuáles son los tipos de KPIs de ventas más importantes para tu negocio. 

KPIs en ecommerce

Los KPIs para medir el buen rendimiento de ventas de un ecommerce medirán no solo las ventas finales que obtengas, sino que también tendrán en cuenta lo que has invertido en publicidad o el comportamiento del usuario en la web. ¡Quédate con alguno de estos!

1. Coste por lead (CPL): se obtiene dividiendo la inversión publicitaria entre el número de leads o potenciales clientes que hemos obtenido en un período de tiempo determinado. Así, sabrás cuánto te ha costado captar un nuevo posible cliente.
   
2. Return of investment (ROI): o retorno de la inversión. Se calcula así: (ingresos conseguidos– coste de las ventas) / coste de las ventas.
   Nos muestra detalladamente cuánto ha generado en ventas cada euro que hemos invertido en la campaña.
   
3. Ratio de conversiones: es el porcentaje de visitas al ecommerce que acaban convirtiéndose en ventas. Se calcula: (ventas obtenidas/ visitas a la web) x 100
   
4. Carritos abandonados: el porcentaje de carritos de la compra abandonados y ventas no completadas nos dice si algo falla en el proceso de compra, además de indicarnos en qué productos se produce con más frecuencia el abandono.
   
5. Ventas: aunque parece obvio, el dato de las ventas concretas para el período de tiempo que estamos analizando debe ser nuestro principal faro. 

En Edix podrás formarte como Experto en Ecommerce para conseguir que ningún KPI de tu tienda online se te resista. 

KPIs en empresas de servicios

Si tu empresa no vende un producto específico sino que ofrece servicios, los KPIs de ventas también son para ti. Y más si los servicios que ofreces son del ámbito digital: estos indicadores comerciales son una de las principales herramientas que los profesionales deben tener en cuenta en el desarrollo de sus competencias digitales. Algunos de los que te pueden interesar son: 

1. Coste de Adquisición de cliente (CAC): es la métrica que nos indica cuál es el coste de adquirir un nuevo cliente. Se calcula dividiendo el coste de la inversión publicitaria entre el número de clientes nuevos que hemos conseguido.
2.  Acciones de clientes potenciales que muestran interés: dependiendo del servicio que de tu empresa, este KPI de ventas puede ser una cosa u otra. Por ejemplo, puede ser el número de formularios de contacto que has recibido, el número de llamadas recibidas a nuestra centralita o las suscripciones a nuestra newsletter.
3. Churn rate: o la tasa de cancelación, hace referencia a los clientes que abandonan nuestro servicio. Se calcula: (clientes perdidos en un período/clientes al inicio del período) x100
4. Lifetime value (LTV): saber cuánto tiempo de media usa un cliente nuestro servicio es clave, sobre todo si en la empresa, la recurrencia de clientes es importante y esperamos que el cliente nos use (y pague) durante cierto tiempo. 

KPIs en marketplace

Un marketplace es una plataforma donde diferentes tiendas pueden anunciar sus productos, ofreciéndole de esa forma, un abanico de opciones al cliente. Dado que en este caso se trata de varios comercios vendiendo en el mismo ecommerce, nos interesarán el mismo tipo de KPIs de ventas que mencionábamos para la tienda online. Podríamos, además, añadir otros como: 

1. Ratio de conversiones según fuente: ya vimos que es relevante conocer el porcentaje de visitas a nuestros productos que acaban convirtiéndose en ventas, pero también sería interesante tenerlas desglosadas según la fuente de la que provienen (redes sociales, búsquedas, publicidad de pago…). 
2. Net Promoter Score (NPM): métrica que mide la satisfacción del usuario con nuestro producto y si está dispuesto a recomendarnos. Es algo más cualitativo, aunque se aterriza en un índice numérico mediante encuestas de satisfacción que enviamos a los clientes o puntuaciones que nos otorgan a la hora de hacer una review.
3. Ticket medio de compra: es el dinero medio que se gastan los clientes en nuestros productos y nos sirve para hacer una proyección de los ingresos que tendremos en un determinado período de tiempo. Se calcula: facturación bruta/número de ventas.

KPI en webs B2C

Business to Consumer (B2C) se denomina al tipo de negocio que orienta sus servicios y productos al cliente final, es decir, que está asociada a un modelo de negocio de comercio directo. Aunque este formato de venta ya existía con anterioridad, la irrupción de Internet ha permitido facilitar aún más la venta por parte del propio productor, sin la presencia de intermediarios entre él y el cliente. 

En este tipo de compañías es interesante usar métricas como: 

1. Tráfico del sitio web: si analizas al detalle el tráfico que entra en tu site, sabes qué campañas atrajeron más público a tu sitio, cuán comprometidos estaban los visitantes con tu contenido y qué caminos tomaron.
2. Tasa de conversión: como ya hemos hablado, conocer la relación de visitantes que finalmente compran tu producto es clave.
3. Tasa de retención: la retención y lealtad de los clientes es uno de los KPIs más importantes para un negocio que vende directamente. Se calcula así: (número de clientes al final del período – número de nuevos clientes adquiridos durante el período)/número de clientes al comienzo del período.
4. ROI: de nuevo, el retorno de la inversión es un dato importante para conocer exactamente si estás recuperando los esfuerzos económicos invertidos en marketing. 

KPI en webs B2B

Business to Business (B2B) son los modelos de negocio en los que las transacciones de bienes o la prestación de servicios se producen entre dos empresas. Se relaciona principalmente con el comercio mayorista, aunque también puede referirse a prestación de servicios y consumo de contenidos. 

Los KPIs más relevantes para este tipo de negocios, además de los ya mencionados CAC o la tasa de retención, son: 

1. Longitud del ciclo de ventas: así puedes saber la capacidad del equipo de ventas para realizar esfuerzos productivos y analizar cuánto se progresa en la gestión de cada lead, así como el tiempo y esfuerzo que se emplean.
2. Caída de ventas por ciclo: es importante monitorizar las razones que han motivado que las ventas no se lleven a cabo para comprobar si tienes algo que mejorar al respecto. Lo más útil es comprobar en qué fase concreta se malogró el proceso.
3. Proporción de ventas a clientes: este KPI es clave porque es más fácil vender a alguien que ya nos ha comprado, que a una persona que no nos conoce de nada. Los recursos que hay que volcar en un nuevo cliente son muchos más, de manera que mantener los que tenemos y, sobre todo, aumentar su conversión a nuevos proyectos, es un reto.
4. Relación entre clientes potenciales y clientes potenciales calificados: para saber si un lead se puede transformar en cliente, es fundamental saber si este pertenece a tu público objetivo y si, realmente, puede estar interesado en adquirir tus productos o servicios.
   Para ello debes conocer bien lo que motiva, preocupa u obstaculiza a tu cliente ideal.

KPI en SaaS

Las empresas que trabajan bajo el modelo Software as a Service (SaaS) o software como servicio ofrece a los usuarios la posibilidad de conectarse a aplicaciones alojadas en la nube a través de internet. También poder operar con ellas sin la necesidad del apoyo de sistemas cliente. Al optar por este modelo los empleados de una organización pueden acceder en remoto a toda la infraestructura de la organización simplemente a través de internet.

Algunos de los KPIs de ventas más útiles para este tipo de negocio son: 

1. Número de leads: en esta tipología de negocio, el lead suele venir en forma de envío de formularios, registros o incluso por descargas de alguna demo.
2. Tasa de velocidad del lead cualificado: el objetivo es calcular la cantidad de nuevos clientes potenciales que necesitas para conseguir el objetivo de ingresos mensual. Se calcula: (Clientes potenciales calificados – clientes potenciales calificados el mes pasado) / clientes potenciales calificados el mes pasado.
3. Free vs. premium: porcentaje de usuarios premium o de pago, comparado con los usuarios free. Si tu software tiene una parte gratuita y otra de pago, esto te ayudará a saber cuántos de los usuario están dispuestos a pagar por usarlo.
4. Monthly/Daily Active Users (MAU/DAU): usuarios activos al mes o al día. Se suele calcular mensualmente o diariamente con los usuarios que entran, al menos, una vez en el período al software.

Fórmulas y ejemplos de KPI: los KPIs más importantes dependiendo del momento de la venta

Identificar y mapear todos los pasos que entran en juego a la hora de conseguir un nuevo cliente es clave para poder analizar y hacer seguimiento de cada uno de los pasos y establecer acciones correctoras para optimizarlo. Así, según el momento del proceso en el que nos encontremos, debemos fijarnos en unos KPIs o en otros para analizar correctamente la evolución del cliente en nuestro funnel de ventas. ¡Veámoslo en detalle!

1. Conocimiento o awareness: damos a conocer mediante alguna acción, ya sea en nuestra web o fuera de ella (publicidad), nuestro producto y le hacemos llegar a donde está la información. Aquí entran en juego KPIs como visitas a la web, CTR o la tasa de rebote.
2. Interés: el potencial cliente muestra interés en nuestro producto de alguna forma cuando ve nuestra información, ya sea de forma directa o indirecta. KPIs como número de leads, tasas de suscripción o de registro de formularios, serían los más interesantes a tener en cuenta.
3. Decisión: son todas aquellas acciones que vamos a realizar para guiar al potencial cliente hacia la compra o adquisición de nuestro producto, ya sean llamadas, parte de negociación, demos, etc. Por eso, KPIs como la descarga de una demo, el tiempo del ciclo de adquisición o incluso si se trata de una app, el tiempo medio de actividad del usuario pueden ser indicadores de cómo va el proceso.
4. Acción: es cuando conseguimos la venta y por tanto, el nuevo cliente. En esta última fase entran en juego KPIs como el CAC, el churn rate o el LTV. 

En definitiva, los KPIs de ventas deben estar integrados perfectamente en la monitorización que hagas de tu negocio, ya que son la herramienta fundamental con la que cuentan los expertos del marketing digital de hoy en día.