No vale cualquier copy: cómo diseñar un plan de social media

— ¿Qué publicamos hoy en redes sociales?

— Bah, pon cualquier cosa… Di que tenemos descuentos.

¡Error!

En tu plan de social media, no vale cualquier copy y menos si lo que pretendes es una estrategia de social media que aporte resultados positivos: ya sea engagement, conocimiento de marca, tráfico web o ventas.

¿Por dónde empezar nuestro plan de social media?

Como en cualquier estrategia de marketing, o en la vida misma, lo fundamental es saber quiénes somos y a dónde queremos llegar. Y eso supone un análisis interno de nosotros como empresa o de nuestro cliente, de la competencia y también una previsión de futuro de acuerdo al objetivo que queremos alcanzar.

Antes de empezar a escribir un copy, debemos entender que cualquier publicación que realicemos forma parte de un todo, una estrategia global que nos lleva a un objetivo. Por tanto, lo primero que debemos hacer es pensar qué queremos conseguir:

• Engagement
• Interacciones
• Alcance/impresiones
• Aumentar seguidores
• Imagen de marca
• Tráfico web
• Ventas

Los objetivos dentro de cualquiera de estas áreas deben ser siempre concretos y medibles. Por ello establecemos KPIs que nos reportan el avance exacto de nuestro planteamiento de trabajo. Las estrategias, planes y acciones deben leerse en datos, de forma que tengamos un feedback claro de qué funciona en nuestro target, qué no funciona y cómo corregir desviaciones. ¿Sabes cómo poner en valor datos y métricas? ¡En Edix sí!

Principales KPIs en social media

KPI es el acrónimo de Key Performance Indicator, es decir, indicador clave de rendimiento o desempeño. Se trata de un valor medible que demuestra la consecución de objetivos. Existen muchos KPIs en redes sociales, pero vamos a revisar los más habituales:

• Engagement. Entendido como compromiso de los seguidores con una marca. Pero no se trata de un valor abstracto. Es medible (recuerda, todo lo es). La tasa de engagement se calcula dividiendo el total de interacciones conseguidas en un post/copy entre el número total de personas alcanzadas por la publicación y multiplicando el resultado por 100.
• Interacciones. Es uno de los KPIs básicos. No todas las interacciones tienen el mismo valor. Si el resultado de una interacción es un comentario negativo que inicia una conversación entre varios usuarios, es una cuestión importante. Todas las interacciones tienen que valorarse en su justa medida y reaccionar como marca de forma ajustada: no alimentes al troll pero tampoco niegues la justa crítica o evites responder a un usuario descontento.
• Alcance. Es el número de personas únicas a las que se les ha mostrado en su pantalla un contenido concreto.
• Impresiones. Es el total de visualizaciones de una publicación.
• CTR o Click Through Rate. Es porcentaje de clics sobre el número de impresiones. Es decir: nos han visto, nos han prestado atención y hemos conseguido el clic.

El alcance, las interacciones, el incremento de seguidores o el balance de comentarios negativos y positivos, entre otros, son KPIs que no permiten saber cómo avanzamos en la consecución de objetivos de notoriedad de marca o branding. Para medir el tráfico, usamos datos como el número de clics, mientras que métricas como la tasa de conversión son claves para analizar el rendimiento en ecommerce. Que, por cierto, manejar las métricas principales de redes sociales es una de las tareas del gestor de contenidos digitales y del experto en ecommerce.

Plan de social media en 3 pasos: analiza, planifica, crea contenido

Una vez que sabemos quiénes somos y cuáles son nuestros objetivos (y además cómo medirlos), pasamos a la siguiente fase: analizar, planificar y crear contenido.

Hablamos de analizar nuestra web/producto/servicio (eso significa analizar qué ofrecemos, cómo lo ofrecemos, facilitamos información ajustada a nuestro target, es intuitivo el manejo de la web, tenemos un mensaje claro, usamos un claim, funcionan correctamente links y métodos de pago, necesitamos mejorar la atención al cliente o el servicio posventa…) y analizar la competencia (qué hacen nuestros principales competidores, qué servicios ofrecen, cómo se comunican con sus clientes…).

¿En qué redes debes estar? Es el siguiente análisis y depende de nuestra marca, nuestro target y nuestro objetivo. De manera tradicional y como orientación básica, Facebook suele considerarse como una red adecuada para la consecución de objetivos a nivel de branding entre un público millennial y posterior. LinkedIn es la más idónea para un negocio B2B. Twitter está pensado para un target más joven que busca información específica y que requiere actualizaciones constantes para formar parte de la conversación global. Instagram es una red visual que requiere un contenido potente. No descartes dependiendo de la marca otras redes ‘minoritarias’ como Snapchat, Tik Tok o YouTube. 

Solo del resultado de este primer paso puede surgir una planificación ajustada que nos permitirá elaborar un mensaje, establecer una periodicidad, diseñar el apoyo visual adecuado a cada red e incorporar el tono adecuado a nuestras comunicaciones. Hablamos de nosotros pero lo hacemos para nuestro público objetivo. Buscamos su reacción y solo nos alimentamos de su interacción.

Guía para planificar copies: frecuencia y herramientas

En este punto de nuestra estrategia de social media, por fin llegamos al copy (y pensarás: ya era hora). Es el último eslabón de una cadena perfectamente engranada. Si fallan los pasos anteriores, poco importará que escribas el copy más bonito del mundo (un valor totalmente relativo que no se puede medir) con la foto más bonita del mundo (ídem). No conseguirás lo que buscas. Porque lo que funciona para una marca de refrescos burbujeante no funciona para una empresa de balnearios.

Tomemos como base unos consejos básicos aplicables a cualquier red o tipo de marca a la hora de realizar un plan de social media:

• Cuida tu mensaje. Ajusta el tono a tu target y a la red que utilices. Cada una tiene sus claves y sus peculiaridades que van más allá de la limitación de caracteres.
• Elabora un plan de contenidos con las temáticas, cantidad de publicaciones y periodicidad en cada red social de forma que tengas un documento matriz que a simple vista te indique qué se ha hecho cada día o qué quieres hacer.
• Sé puntilloso con la corrección léxica de tus copies. Escribe bien para que te lean bien. 
• Utiliza recursos y nuevas narrativas para elaborar un storytelling atrayente. Por ejemplo, mosaicos en Instagram, un hilo cuidado en Twitter o un GIF propio en Facebook.
• Apoya cada texto con imágenes y links adecuados.
• El contenido rey en 2021 es el vídeo y lo será posiblemente en 2022. Eso significa que debes intensificar la producción de contenido audiovisual para tus redes. No solo vídeos corporativos para el canal de YouTube, sino también contenido ajustado a las limitaciones de cada red (píldoras en Twitter e Instagram, galerías en Facebook).
• La frecuencia y horarios de publicación los dicta cada red. Pero como consejo general, es conveniente que inicies tu estrategia de social media publicando todos los días de la semana (evita los fines de semana) aunque lunes y viernes no suelen reportar buenos resultados. En Facebook es mejor que publiques una vez al día, preferentemente en la franja horaria de las 12.00 o las 20.00 horas. En Twitter publica varias veces al día, hazlo con mensajes adecuados y busca siempre sumarte a las conversaciones del momento.
• Utiliza herramientas de programación como Hootsuite, Onlypult o Tweetdeck y de análisis de datos como Google Analytics, TweetReach o SocialMention para elaborar tu informe de resultados.

Repasa cada uno de los pasos mencionados para realizar tu propio plan de social media. Reflexiona sobre cada uno de los puntos para establecer tu propio camino, tomar las decisiones necesarias y montar campañas y acciones diferenciadas. Y, entonces sí, ¡publica!